Innovazione e valorizzazione del patrimonio: il turismo del futuro

L’impiego dell’innovazione digitale per valorizzare il patrimonio storico, culturale e naturale è un driver consolidato per lo sviluppo per l’industria turistica. Gli strumenti digitali hanno il vantaggio di poter rispondere a molte delle esigenze del comparto: valorizzare la destinazione, rafforzandone l’identità, promuovere i territori nei loro molteplici aspetti storici, culturali e naturalistici, attrarre e incrementare il flusso internazionale, migliorare l’esperienza di visita e renderla più stimolante e coinvolgente, proporre esperienze personalizzate in base alle preferenze e alla profilazione dei turisti, intercettando l’offerta particolare di ogni destinazione.

Il trend digitale traina l’intero settore, dal comparto recettivo (56%) all’e-commerce di viaggi (71% del totale, dati esposti dall’Osservatorio Travel Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, in partnership con il CAST Center for Advanced Studies in Tourism dell’Università di Bologna, nel gennaio 2024), portando con sé nuove attese e nuovi scenari.

Il Report 2023 dell’European Travel Commission descrive un visitatore che fa esperienza del territorio, ricercando proposte diverse, legate al luogo e autentiche. Il 57% dei turisti italiani si dichiara innovativo, dato in forte crescita rispetto al 2016 (+23%).

I dati raccontano che 9 turisti su 10 vogliono visitare mete nuove (American Express Travel, 2022): si apre un mercato interessante anche per destinazioni meno tradizionali, alla ricerca di esperienze uniche.

L’aumento delle visite di breve durata (+ 48% Milano nel 2023, seconda città Europea dopo Londra) suggerisce, infine, modalità sempre più focalizzate di fruizione, preparazione pre-visita e crescita del potenziale interesse post-visita/visite di ritorno.

Il journey è diventato ancora più digitale, sia perché i player più lungimiranti vogliono cogliere le opportunità della tecnologia, sia perché la domanda fra i consumatori sta cambiando radicalmente. 

Sono inclusi diversi canali, online e fisici, dove l’utilizzo di Internet è l’elemento preponderante, dal momento dell’ispirazione e ricerca di informazioni, alla prenotazione e acquisto di servizi, alla mobilità e ai servizi da godere durante la vacanza, sino al rientro a casa, quando la condivisione dell’esperienza e l’acquisto di prodotti legati alla località visitata ne prolungano il piacere.

In questo contesto, gli strumenti che si possono utilizzare forniscono tutte le informazioni, dai luoghi di interesse culturale alle attività ludico sportive, per dare la possibilità di scegliere all’interno di un’offerta ricca e diversificata.

Il potere dello storytelling e il potere attrattivo ed empatico delle immagini e dei racconti per promuovere le destinazioni turistiche inizia ad essere un tema documentato. Un primo esempio illustre è rappresentato dal cosiddetto effetto White Lotus, serie televisiva del canale statunitense HBO che, nella seconda serie, ha raccontato le vicissitudini dei protagonisti ambientate in un resort siciliano; ne è seguito un boom di interesse del pubblico degli USA per la Sicilia, che ha portato +50% di ricerche online di hotel a Taormina in 24h.

La ricerca internazionale su un campione rappresentativo della popolazione in 6 paesi tra cui Brasile, Francia, India, Regno Unito, Spagna e Stati Uniti, condotta da Basis per conto di Netfli x Enit nel 2023 ha mostrato che l’87% di coloro che hanno guardato contenuti italiani ha dichiarato il proprio interesse a visitare l’Italia contro un 67% di persone fra coloro che non hanno visto contenuti Made in Italy.

In chiave di valorizzazione del territorio, numerosi progetti culturali puntano con soddisfazione sulla spettacolarizzazione multimediale dei siti e delle storie, con allestimenti multimediali, exhibit fisici, postazioni interattive, plastici multisensoriali, proiezioni immersive, videomapping sugli edifici, sound design. Strumenti Web 3.0 come Realtà Aumentata, Realtà Virtuale, Metaverso, Virtual Tour, Avatar digitali, gamification possono valorizzare un attrattore in tutto il mondo.

A fronte della grande ripresa del turismo a livello mondiale, il digitale si trova, infine, al centro della scena anche in merito a una problematica, della quale potrebbe essere – in parte – sia componente, sia ipotesi di soluzione.

L’overtourism sta acquisendo la fisionomia di un problema globale che vanifica i buoni risultati economici e sociali prodotti dal settore turistico, provocando riduzioni nella qualità del servizio della destinazione e rifiuto da parte della popolazione, nonché un vero e proprio svuotamento della comunità e dell’economia locale.

Il fenomeno era iniziato già in epoca pre-pandemica, in alcune località di forte attrazione, e oggi pare ulteriormente acuito. I social network e i nuovi canali elettronici sembrano essere tra gli acceleratori del processo di sovraffollamento delle destinazioni, ma il digitale potrebbe avere anche parte delle strategie di risposta: indirizzare, supportare e gestire il flusso dei visitatori anche verso mete meno visitate e un territorio più ampio rispetto ai grandi attrattori consolidati.

È un approccio nudge, la spinta gentile a orientare i comportamenti verso pratiche collettivamente virtuose, che permetterebbe di far conoscere amenities oggi al di fuori delle rotte.

Il turismo del futuro, insomma, sarà sempre più consapevole e sostenibile e il digitale sembra avere tutte le carte in regola per supportare la crescente richiesta di novità, emozione e personalizzazione delle esperienze, limitando al contempo le conseguenze negative per i territori.