Insight

Metaverso: principali ambiti di applicazione

GAMEVERTISING E INTRATTENIMENTO

NUOVE FRONTIERE DEL RETAIL

VIRTUAL VENUE

DIGITAL REAL ESTATE E TRAVELPORTATION

SMART HEALTHCARE E RELAZIONI DIGITALI

Una ricognizione sugli ambiti di applicazione più promettenti nel metaverso, con il gaming come dimensione trasversale e laboratorio privilegiato di sperimentazione di tecnologie quali Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR) e Mixed Reality (MR), fino ad arrivare a quella che le sintetizza tutte e caratterizzerà probabilmente il futuro, la Extended Reality (XR). Gamevertising e intrattenimento, nuove frontiere del retail e luoghi virtuali, digital real estate, travelportation, smart healthcare e relazioni digitali: vediamo alcuni esempi di applicazioni concrete.

Gamevertising

Il settore gaming è diventato una sorta di immenso luna park per i marchi che vogliono connettersi col proprio pubblico. Secondo un rapporto del 2021 della società di ricerca Tecnovio, si prevede che la dimensione del mercato della pubblicità in-game crescerà di 10,97 miliardi di dollari tra il 2020 e il 2024. Secondo Grant Paterson di Wunderman Thompson, il gioco sta permettendo la nascita di un nuovo modello di consumo. Il gioco si è evoluto notevolmente, spostandosi progressivamente verso la creazione di spazi in cui le persone si incontrano e si frequentano, piuttosto che fornire semplicemente un’esperienza di gioco al singolo.  

La Generazione Z, difficile da raggiungere attraverso i mezzi “tradizionali”, viene catturata attraverso il gioco, che non è un media come un altro: possiede caratteristiche superiori di coinvolgimento e interattività che la maggior parte dei marchi cercano di sfruttare. Piattaforme di gioco come Fortnite e Roblox stanno stringendo partnership con marchi come Balenciaga a Louis Vuitton: outfit esclusivi sia nel gioco che sul sito del brand, non solo skin ma una presenza completa del marchio nel mondo digitale. Ad esempio Gucci, oltre ad aver lanciato sneaker virtuali indossabili solo con AR, ha creato eventi speciali, tra cui un torneo di tennis. Molti marchi noti stanno lavorando sui token non fungibili (NFT). Nascono nuovi marchi dedicati alla progettazione e vendita di moda solo digitale e contactless. La tendenza sembra essere quella di un guardaroba infinito di capi di moda digitali affiancato a un guardaroba esclusivo di oggetti fisici. Accanto ai brand fashion anche marchi di automobili, come Maserati, Aston Martin e Tesla che hanno lanciato modelli virtuali dei loro veicoli all’interno di giochi. 

Come cambia l’intrattenimento: tra concerti, gameplay e Hollywood

Le piattaforme e le tecnologie di gioco vengono già utilizzate per reimmaginare l’industria dell’intrattenimento. L’emittente britannica ITV offre nuovi canali di visualizzazione attraverso la modalità Creativa di Fortnite, ricreando il suo popolare gioco The Void in Fortnite nel luglio 2021. Netflix ha ricreato un mondo interattivo dedicato a Stranger Things su Roblox, unendo il mondo dello streaming e quello del gioco. A giugno, il Tribeca Film Festival ha annunciato una partnership con Epic Games per collaborare con Unreal Engine, la tecnologia utilizzata da Epic Games per sviluppare i suoi giochi con i registi indipendenti. Il festival di cinema di Austin SXSW ha creato un rendering del centro di Austin con elementi di gioco aumentati. Oltre 100.000 partecipanti, tramite pc o visore, si sono aggirati virtualmente tra le proiezioni dei film, gli happy hour, gli spettacoli teatrali e le conferenze. Gli organizzatori miravano a ricreare di persona l’atmosfera spontanea del festival: sembra nascere un nuovo tipo di media, una forma ibrida ancora non del tutto definita e definibile, in cui ad esperienze di intrattenimento vengono mescolati elementi interattivi e un modo diverso di vivere il tempo libero.

Nuove frontiere del retail

Nasce lo shopping aumentato: le tecnologie di AR stanno aprendo la strada alle prossime frontiere del retail e a nuove esperienze di vendita, in tutti i settori. Se la pandemia ha accelerato il processo di passaggio – già in atto da anni – dai negozi fisici all’eCommerce, si sta diffondendo progressivamente l’esigenza di ottimizzare i negozi digitali con store immersivi navigabili, flagship store e negozi virtuali a 360 gradi che presentano i prodotti in tutti i dettagli e consentono di posizionare i prodotti (ad esempio i mobili) nelle proprie case, attraverso il rendering. L’obiettivo non è semplicemente imitare il mondo reale attraverso il 3D; è creare eventi esclusivi realistici, ma non necessariamente ripetibili nella vita reale. Per quanto nati per imitare i negozi fisici, gli store digitali sono senza confini e aprono a molteplici opportunità creative. Al di là degli esperimenti dei brand luxury, anche marchi più popolari come Sephora, Ikea e Samsung stanno già integrando la tecnologia AR nei loro negozi. Secondo la società di consulenza ABI Research la realtà aumentata nella vendita al dettaglio, nel commercio e nel marketing dovrebbe superare i 12 miliardi di dollari nel 2025.

L’esperienza di acquisto digitale sta diventando un ricco ecosistema in cui si fondono più canali. 

L’81% dei consumatori globali concorda sul fatto che la presenza digitale di un marchio sia importante quanto la sua presenza in negozio. L’83% dei consumatori globali ritiene che il futuro dello shopping sia ibrido.

Nuovi luoghi virtuali per arte, cinema e teatro

Le piattaforme di gioco tradizionali si stanno trasformando in spazi per eventi, socializzazione e networking. La maggior parte degli intervistati nell’indagine globale di Wunderman Thompson Into the metaverse è già interessata agli eventi digitali: il 62% ritiene che l’idea di assistere a un concerto digitale sia allettante. Soprattutto nel corso dell’ultimo anno, il mondo gaming è stato sede di concerti popolari per un vasto pubblico globale. Alcuni esempi: 12,3 milioni di spettatori al picco del concerto di Travis Scott su Fortnite (nei giorni seguenti altri 27,7 milioni di spettatori unici hanno assistito allo spettacolo); 33 milioni di spettatori per il concerto di Lil Nas X su Roblox. Nascono inoltre night club e luoghi di ritrovo virtuali dove i partecipanti sono in grado di muoversi con i loro avatar e interagire con i presenti. La tendenza è creare eventi virtuali che possano incorporare il meglio del mondo virtuale e fisico

Accanto all’ascesa di luoghi e spazi completamente virtuali, la realtà estesa (XR) sta trasformando gli spazi fisici per una nuova formula di eventi blended, costruiti intorno a elementi contemporaneamente digitali e fisici.

Anche la scena culturale e artistica sta combinando esperienze virtuali e spazi fisici: l’uso di Unreal Engine consente un rendering 3D in qualsiasi ambiente, reale o immaginario, l’AR permette di creare un’estensione della realtà e di sfumare i confini tra le opere d’arte, le perfomance teatrali e il visitatore o il pubblico (Dream). In futuro anche spazi commerciali, hub di marchi e attività commerciali potrebbero diventare sede di performance e eventi. 

Smart Healthcare

Anche il mondo della salute e del benessere potrebbe avere un suo spazio nel metaverso, nell’applicazione di nuove tecnologie rivolte a utenti e pazienti: l’81% dei consumatori globali afferma di connettersi per rilassarsi e oltre la metà afferma di essere fisicamente (55%) e mentalmente (56%) più sano grazie alla tecnologia.

Nascono videogames per il supporto a disfunzioni cognitive (soprattutto autismo e ADHD nei bambini). Già a giugno 2020, EndeavorRx di Akili Interactive è stato approvato da FDA (Food and Drug Administration), che lo ha reso di fatto il primo videogioco con prescrizione medica a scopo terapeutico, rivolto a bambini con ADHD. Altri game sono costruiti per agire contro l’insonnia e l’Alzheimer (gli scienziati del centro di ricerca sul cervello Neuroscape sperimentano videogiochi VR per recuperare i ricordi negli anziani e altri disturbi cognitivi). Altre tecnologie di realtà virtuale vengono sperimentate per migliorare la salute mentale, contro i disturbi alimentari e l’obesità, l’ansia, il disturbo da stress post-traumatico, e per alleviare il dolore del parto. Più in generale, si trattano i contenuti cognitivi come realtà chimiche, secondo i principi delle neuroscienze, per far sì che la narrazione possa dispiegare il suo potenziale curativo, fino a raggiungere anche lo spazio fisico.

Social network borderless e relazioni digitali

Esiste una chiave digitale per mantenere le relazioni umane sane e fertili? L’83% dei consumatori globali crede che la tecnologia unisca le persone e aiuti ad approfondire le relazioni. Il 76% degli adulti in UK pensa che il gioco online sia un buon modo per creare legami e connessioni, secondo un sondaggio di maggio 2021 di Xbox. Negli ultimi anni i giochi si sono evoluti in una complessa esperienza sociale che incentiva la gentilezza tra utenti e spinge a coltivare rapporti sani privi di tossicità. Interagire con gli altri in un ambiente 3D aiuterebbe a sviluppare un nuovo modo di fare social networking. Il legame con la tecnologia anche in ambito relazionale si fa particolarmente stretto per alcune generazioni.

Il 79% dei consumatori globali della generazione Z (età 16-26) e l’80% dei millennial (età 27-41) afferma che la loro vita e le loro attività quotidiane dipendono dalla tecnologia. 

L’età media si abbassa vertiginosamente non solo nella fruizione ma anche nello sviluppo e produzione delle stesse piattaforme e tecnologie. Un esempio a proposito di Roblox: la metà dei giocatori della piattaforma ha 13 anni o meno. Ammon Runger, 16 anni, e il suo collega Stefan Baronio, 23 anni, hanno guadagnato stipendi a sei cifre producendo il gioco di fuga dalla prigione Mad City, che attira più di 200.000 giocatori al mese. È chiaro che non si possono prendere in considerazione le nuove generazioni solo considerandole come bacini di utenza e consumo, ma occorre sempre di più essere consapevoli che i giovanissimi sono e saranno co-creatori di soluzioni tecnologiche.

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