La dimensione phygital degli eventi: opportunità e strumenti di interazione

Un cambiamento senza precedenti, iniziato sotto la spinta della necessità introdotta dalla pandemia e sfociato in un modo alternativo di pensare alla corporate communication, ha spinto le aziende a promuovere la digitalizzazione degli eventi e a utilizzare soluzioni virtuali.

Conferenze e convention digitali, lancio online di nuovi prodotti hanno lasciato il passo a formule ibride creativamente rivoluzionarie, come l’esemplare presentazione parigina della collezione primavera/estate 2022 di Balenciaga a settembre 2021.

Agli ospiti VIP invitati al Théâtre du Châtelet è stata riservata la parte fisica, con i look della collezione indossati dai testimonial su red carpet, con migliaia di visualizzazioni online in diretta sui social media, sostituendo la vera e propria sfilata con un autoironico cortometraggio dei Simpsons.

Chi ha sfilato veramente, i VIP o i cartoon? Le diverse sfaccettature della comunicazione digitale, sia nella formula ibrida dell’evento che nel rilancio sui canali social o nel catwalk del cartoon, sono il canale tramite il quale si possono esprimere la creatività legata all’evento e il brand engagement.

La formula della fiera virtuale consolidata in periodo pandemico si deve confrontare ora con le opportunità e le necessità attuali: l’evento fisico tende a riconquistare i propri spazi, ma non è più pensabile che sia progettato senza l’affiancamento ad un gemello digitale di supporto. In campo marketing si parla ormai correntemente di phygital, per intendere gli eventi che si sviluppano in parte in presenza e in parte da remoto, sia per il pubblico che per i contenuti.

Luciano Floridi, professore di Filosofia ed Etica dell’Informazione presso l’Oxford Internet Institute dell’Università di Oxford e professore di Sociologia della Comunicazione presso l’Università di Bologna, utilizza il neologismo Onlife per fissare icasticamente l’ecosistema ibrido tra Online e vita reale, dove l’esperienza si muove senza apparenti barriere tra reale e virtuale1 e dove, oltre ai rischi, si presentano numerose ed inedite opportunità.

I più giovani sono stati i grandi propulsori del cambiamento nei confronti di una società adulta che, a crescente velocità, sta cercando di colmare il gap digitale in vari settori, dall’economia all’educazione, dalla sanità alla produzione.

L’evento Orientamenti è il più grande salone italiano dedicato ai ragazzi e tratta di orientamento, formazione e lavoro. L’Agenzia Ligure per gli Studenti e l’Orientamento a fine 2021 ha riportato la sfida sul terreno dell’Onlife, abbinando la riapertura degli spazi per la visita fisica e per i convegni alla fruizione online su piattaforma sviluppata da ETT S.p.A. La prospettiva si è ribaltata: la piattaforma virtuale è diventata funzionale all’evento in presenza (prenotazione di ingressi, profilazione delle visite, …) e in essa hanno contemporaneamente continuato a vivere e ad aver successo di pubblico contenuti aggiuntivi e webinar, streaming degli eventi in diretta, gamification e videochat con gli espositori.

I numeri hanno decisamente premiato questa soluzione: oltre 230mila partecipanti tra visitatori in presenza e online, 69.895 i visitatori, il 45% in più rispetto all’edizione 2020, solo on line, e il 66% in più rispetto all’edizione 2019, solo in presenza.

Sono molte le imprese che hanno iniziato a ripensare, come Balenciaga, al rapporto con la clientela anche in termini di smaterializzazione del processo commerciale, dall’e-commerce evoluto alla concezione di nuovi eventi di presentazione del prodotto e fidelizzazione attraverso strumenti digitali2.

Si sono man mano chiarite le possibilità di sviluppo, come raccogliere in modo strutturato dati e report statistici per individuare punti di forza e debolezza del proprio prodotto con la sentiment analysis, utilizzare Realtà Aumentata o Virtuale per esporre macchinari difficilmente trasportabili e per proporre simulazioni in tempo reale a clienti e prospect.

Soluzioni 3D, supporto customer care durante la visita, avatar per l’accoglienza virtuale, comunicazioni multilingua, condivisione social dei contenuti, integrazione con app ed esperienze virtuali sono alcuni degli strumenti che aumentano l’engagement del visitatore e possono, per il futuro, integrarsi all’evento fisico ed arricchirlo.


1 The Onlife Manifesto: Being Human in a Hyperconnected Era, Springer Open, 2014, m

2 ISTAT, Rapporto Annuale 2021 – La situazione del Paese. Cap. 4, Il sistema delle imprese: tra crisi e ripresa, 2021

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16/05/2022
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